一、什么是广告内层和外层素材？
可以把广告理解为“先吸引注意，再承接行动”的两段路径。外层负责让用户停下来并产生兴趣，内层负责把兴趣承接到更完整的信息和下一步动作。
广告外层
用户最先看到的图片、视频、标题和行动引导，是广告在信息流或内容场景中的第一触点。
重点：抓住注意，说明价值，促成点击
广告内层
用户点击外层后进入的落地页面，用于进一步介绍产品、服务或活动，并承接咨询、留资等动作。
重点：完整说明，建立信任，承接转化外层和内层不是彼此独立的两套内容。外层表达的核心卖点，应当能在内层得到延续；否则用户点击后容易产生落差，影响后续转化。
二、广告在各个位置都呈现什么样？
不同平台的内容消费习惯和页面结构不同，广告的呈现形式也会随之变化。投放前需要同时看用户在哪里看到广告，以及点击之后将进入什么页面。
朋友圈以图文、视频等信息流内容出现，融入用户的社交内容浏览路径。
视频号常见形态包括短视频广告、直播广告、互选广告和小任务广告。
公众号可以出现在文章内容或公众号相关场景中，适合结合内容阅读进行信息承接。
小程序既可以作为点击后的承接页面，也可以结合小程序场景完成更直接的业务动作。
腾讯新闻常见有资讯流、视频流等内容流广告形态。
腾讯视频 / QQ 浏览器可见于内容流、播放页底部等位置，具体呈现随场景变化。
搜一搜用户带着主动搜索意图进入结果页，广告信息需要与搜索需求保持匹配。
优量汇覆盖多类流量场景，素材和承接方式需要根据实际媒体位置适配。
三、常见样式背后的投放思路
朋友圈：先让内容像内容
朋友圈场景天然强调内容感和社交感，外层素材需要在信息密度、画面表达和行动引导之间找到平衡，避免只做成生硬的促销海报。
视频号：根据内容形态匹配节奏
短视频、直播和互选等形态的观看方式不同，素材开头、信息节奏和承接动作也应区别处理。
公众号、小程序：重视点击后的承接
当用户通过文章或内容产生兴趣后，内层页面需要继续回答“你是谁、能解决什么问题、下一步怎么沟通”等问题，让用户可以顺畅完成了解和行动。
腾讯系媒体、搜一搜与优量汇：先看位置，再定素材
同一份素材放在资讯流、视频播放页底部或搜索结果场景中，用户的注意力状态并不相同。投放方案应先确认展示位置，再决定尺寸、信息层级和落地方式。